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傳統茶行業轉型困局

來源:艾瑞網原創    作者:dudu      2019-02-26

導語:2019年春節期間新京報重案組37號發布文章《不做茶農,信陽“茶三代”們的出路與鄉愁》講述了信陽三代做茶的茶農的傳承問題,文中講到“不做茶農,幾乎是車云山‘茶三代’們的愿望。”和家中父輩研究新的銷售方式堅持做茶的堅守。2月底92年的香港知名傳統粵式老茶樓“蓮香樓”,即將在這個月底休業,香港中環蓮香樓方面表示,停業整頓主要是為了提高客戶體驗,服務更多年輕群體。傳統的茶行業,在整個餐飲與零售模式大變革這下正面臨巨大的挑戰。

在中國喝茶是傳統,是稀松平常的事情。中國茶的的歷史久到起源的年代無從考證,有的認為起于上古,有的認為起于周,起于秦漢、三國、南北朝、唐代的說法也都有,中國茶葉的種植廣泛分布于中國長江以南各省的山區。

數據顯示2018年中國茶葉產量達到280萬噸,銷售突破200億元。

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在這樣龐大的供給之下我國茶產業供給之下,傳統的茶葉銷售渠道與方式也面臨著改變。

2019年春節期間新京報重案組37號發布文章《不做茶農,信陽“茶三代”們的出路與鄉愁》講述了信陽三代做茶的茶農的傳承問題,文中講到“不做茶農,幾乎是車云山‘茶三代’們的愿望。”和家中父輩研究新的銷售方式堅持做茶的堅守。

2月底92年的香港知名傳統粵式老茶樓“蓮香樓”,即將在這個月底休業,香港中環蓮香樓方面表示,停業整頓主要是為了提高客戶體驗,服務更多年輕群體。

傳統的茶行業,在整個餐飲與零售模式大變革這下正面臨巨大的挑戰。

喜茶是推動了復興還是埋葬了傳統

去年是奶茶行業快速膨脹的一年,作為當代年輕人的續命良方,手里拿著一杯奶茶已經成為了逛街的新標配、工作的好伴侶。其中喜茶成長極快。

百度百科中搜索喜茶,顯示所屬行業為新式茶飲。打開微信點單界面,在喜茶當季銷售的50款產品中有8款純茶,12款加入了奶的茶飲品。

新.jpg北京喜茶門店擺放的茶葉裝飾

不論是從菜單到裝飾,喜茶已經是在一眾奶茶店里較為突出的強調“茶飲”文化的一家,作為新茶飲,喜茶在選品上主要選擇的是烏龍茶、綠茶這樣的門檻比較低,性價比方面最為適合的茶葉種類。在菜單上春茶是單獨的一種,并且每一個品類前面都寫了(純)。剩下的一系列品類里都大部分是加入了奶蓋、水果的其他品類,比例相差懸殊。

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如果說喜茶定位的是新式茶飲,在推動茶產業的復興上面,如果只是選取性價比高的茶葉,那么可以說新式茶飲的確是在一定程度上可以拉動國內茶產業的消費。這也是新式茶飲帶給茶產業最大的利好。

在喜茶的一場媒體溝通會上,聶云宸提到喜茶所做的并不是基于奶茶層面的升級,而是茶的年輕化。但目前來講看來,芝士茶水果茶的風頭風頭正勁讓更多傳統茶飲的消費者產生質疑,一杯水果茶里茶的比例是多少,水果的比例是多少。新式茶飲,能夠延續中國茶的“保健”和“閑適”的特性嗎?

根據香港消費者協會近期發布的調制飲品含糖量調查顯示,8款飲品中有5款含糖量超標并且在127批次樣品中,78批次為原味(即店鋪預設的調制配方)樣本、39款不加糖(即要求調制過程中走糖)樣本。可見新式茶飲中純茶湯的比例與質量堪憂。

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其次,如果像聶云宸所說,茶飲的敵人是傳統茶,喜茶想要樹立一個國際化的品牌形象。那么像星巴克、或是立頓這樣的國際化飲料品牌而言。喜茶們缺的是,產品形象的定義,傳統和新式之間,并沒有找到一個很好的平衡點,在主打產品上是不是應該在選擇更有“中國茶”的代表性,如果想做中國茶飲的名片,在產品方面是不是應該做的更加有中國茶代表性一些。

如果“新式茶飲”可以推進年輕人對于茶的再認識的過程,該保留的精華到底是什么值得“新式茶飲”企業該思考的

面對的困難與機遇

最直觀的困難就是上文提到的“信陽茶農”的困難,招工難、勞動力的成本高、并且因為沒有良好的傳承、找到的工人年齡都比較大了。據資料顯示目前全國茶園面積總面積達4588萬余畝,開采茶園面積3778萬畝。在供給側來講,面對如此高的產量,生產的效率有待提高,控制成本,市場價格穩定,才能銷出更多的茶葉避免產能過剩。如果采茶的技術需要耐心細心以及慧眼識珠,那么在炒茶方面有沒有更加精準的機器可以做到復刻炒茶工人的技術呢?

除了生產方面的困難,在銷售方面,單一、低層次的銷售方式應該改變,在營銷方面,去年飽受質疑的小罐茶是一個值得研究的案例。小罐茶的創始人杜國楹并不是一個茶商,他是一個純粹的商人,一手打造了“背背佳”“8848手機”“好記星”等等產品,這些產品之間都沒有什么聯系,但是都有一個共同的特點,都是當年“橫空出世”的新產品,只不過是幕后的推手看準了市場再加上合適的定位與包裝。

據小編了解在茶葉的售賣體系里,大多的茶葉論斤出售,普洱茶按餅出售(每餅通常357克),比較高端或者稀有的茶葉品類也有按兩出售的情況。不過茶葉對于保存的環境與條件要求比較苛刻,如果打開包裝沒有喝完會造成浪費。小罐茶這樣的儲存方式,按照每泡4克的出售,迎合了高端消費者市場。也給做慣了散裝茶、罐裝茶的企業們一些新的思路。

按照國內目前的茶葉品類,幾乎可以涵蓋從入門到高端的產品。只是會炒茶的傳統茶企不會打響品牌,甚至還沒有意識去做,會做營銷的企業又無法衡量質量與噱頭,比如小罐茶之前出現的“大師炒茶”噱頭被質疑營銷過度。

除了困境之外,目前對于茶飲來講,存在的機遇也是很多的。

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根據艾瑞咨詢2018年快消品類飲品消費占比,茶類飲料的占比達依舊到42.1%,根據2018年天貓雙十一的官方數據茶葉領域成交金額18.7億,逼近19個億,并且人群主要集中在18~25歲的年輕群體。證明年輕人已經成為了茶葉消費的主要群體,并且擁有強大的購買力

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從數據中我們也可以看出,年輕人正把茶葉當做一種養生方式,在大健康賽道里,茶飲作為一種消耗品,可以有更多不同的搭配。

最后,飲茶還有一種自古以來的方式和地點,“茶空間”。唐代已經有了“茶坊”“茶肆”的記載。到了現代,茶空間開始轉型,變得更加時尚和精致。并且通常搭配花藝等手工制作的空間。坐在茶空間里,年輕人就自動進入了“我正在休息”這樣的自我狀態里,他們需要的是一個可以拍照和聊天的地方。

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根據艾瑞咨詢2018年中國不同性別新中產平均每次外出就餐花費,目前大部分新中產群體的花費在人均100元以上,這讓定位中高端人群的“茶空間”有了市場。

怎樣拓寬消費群體,讓更多價格更多品類的茶飲上桌和把握成本、尋找合適的場景是經營者需要考慮的。

結語

可以代表中國茶的產品可能有千萬種,如果企業想帶領中國茶飲做大做強走向世界,那么需要的是多樣的融合,把中國茶的特色放大。

“凡有中國人的地方就有茶。人無貴賤,誰都有份,上焉者細啜名種,下焉者牛飲茶湯,甚至路邊埂畔還有人奉茶”---梁秋實

本文關于茶的資料參考于中信書局《中國茶的基本

(本文為艾瑞網獨家原創稿件 轉載請注明出處)
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